*Artigo publicado em janeiro de 2018.
Há décadas, quando marcas de produtos e serviços desejavam falar com seus consumidores, era ligeiramente fácil programar mídia de forma nacional, estadual e regional. Os meios eram poucos – TV, Rádio, Jornal e Revistas – e os veículos também.
Nem se compara aos tempos atuais contando com a infinidade de opções que temos por conta da disrupção provocada pela internet.
As grandes regiões – como os veículos de comunicação e agências de publicidade chamavam – eram aquelas ocupadas por uma praça como a grande São Paulo – 12 milhões de habitantes ou mesmo cidades do interior, como São José dos Campos, hoje com 500 mil habitantes.
Todas as praças regionais sempre acionadas pelos publicitários e profissionais do marketing.
Vejamos o caso da diferença enorme que há entre as regiões da cidade de São Paulo. Zona Sul, Zona Oeste, Zona Norte, Zona Leste e Centro. Muitas delas com perfis diferentes, consumidores com comportamento gastronômico, de mobilidade e necessidades das mais diversas.
Será que programar mídia para uma cidade toda como São Paulo significa ser assertivo?
Fazendo uma leitura mais aproximada de uma região de São Paulo, imagine que só a zona leste de São Paulo tem uma população estimada de 4,5 milhões de habitantes.
Ela é maior que países como Líbano, Uruguai e Nova Zelândia.
O Tatuapé, bairro tradicional da região, com aproximadamente 100 mil habitantes, tem 15 mídias impressas, porém, com a chegada das redes sociais, passou a produzir alguns canais de contato mais fortes que muitas delas juntas.
Um deles é o perfil de facebook chamado Viva Tatuapé. São mais de 100 mil seguidores e a página conta com exposições de vídeos rápidos e conteúdos sobre lançamentos, inaugurações, curiosidades, acidentes etc. Teoricamente com investimento baixo, a mídia chega a ter audiência para mais de 100 mil visualizações por vídeo. Audiência até quatro vezes maior que a tiragem de veículos impressos da região.
É claro que conteúdo e responsabilidade editorial são questões importantes, mas o poder de conexão destes novos canais é enorme.
Tem o caso do portal diário de notícias regionais de São Paulo – www.spjornal.com.br. Hoje ele recebe cerca de 180 mil visualizações mensais – o que se tratando de mídia local é o mais acessado do segmento em São Paulo, ainda mais porque é turbinado pela presença das redes sociais facebook, twitter, instagram, youtube e whatsapp.
Não muito distante, foi criado recentemente um perfil no facebook intitulado de “TV Zona Leste”, sem oficialmente ter um site ou canal no youtube, porém, sua página no facebook abriga mais de 10 mil seguidores. O conteúdo profissional das gravações com tomadas externas e até aéreas chega a bater mais de 200 mil acessos. Todas as filmagens falam da realidade jornalística e comercial da Mooca, Itaquera, Vila Carrão e tantos outros bairros.
Em meados de 2017 o veículo impresso Jornal de Vila Formosa recebeu uma ação inédita nas mídias locais. A Agência Molotov, que representa o Spani Atacadista, rede do interior que estava chegando à capital, criou um trabalho convergente de publicidade com anúncio impresso nos jornais, banner no portal, posts nas redes sociais Instagram, Facebook, Twitter e impulsionamento de conteúdo.
Curioso: nesta ação para ao Spani Atacadista uma agência do interior pensou algo que as agências que são de SP não pensaram. E muitas vezes as grandes agências de São Paulo negligenciam as mídias locais para investir em mídia massiva, sem considerar os novos canais de bairros. Talvez porque é mais fácil e/ou as comissões são maiores para investimento nos grandes veículos.
Entretanto, será que uma campanha de publicidade da NET ou da Vivo que é promovida para a cidade inteira não provoca chateação no consumidor quando ele liga para contratar um serviço e na região (bairro) ainda não está disponível?
É claro que muitas empresas locais precisam se reinventar e acompanhar o processo de modernização do mercado de comunicação, porém, é preciso também que o alto mercado olhe para os negócios regionais que estão surgindo e se transformando em boas opções de mídia para investimento de grandes marcas.
Antonio Gelfusa Junior é publicitário e sócio-diretor do Grupo Raiz.
