Investimento digital cresce e categoria reivindica percentual fixo para comunicação local.
Segundo dados do Cenp-Meios, os investimentos em publicidade no Brasil alcançaram R$ 23,4 bilhões em 2023. A TV aberta liderava com 42,9% dos recursos, seguida pela internet com 39,5%. Mas 2024 marcou uma virada: a internet ultrapassou a TV pela primeira vez, representando 39,5% dos investimentos entre janeiro e setembro — cerca de R$ 7,04 bilhões.
Já a mídia impressa segue encolhendo no bolo: os jornais receberam 1,6% (R$ 367,6 milhões) e as revistas, apenas 0,4% (R$ 86,2 milhões). Isso afeta diretamente os veículos locais, muitos dos quais ainda operam com estrutura impressa ou híbrida (impresso + digital).
Além disso, boa parte do mercado publicitário privado ainda concentra investimentos nos grandes players, o que deixa os pequenos veículos com margens apertadas de sobrevivência.
Comunicação que fala direto com a comunidade
Em um tempo em que a publicidade busca ser cada vez mais assertiva e personalizada, os veículos de comunicação regional — jornais de bairro, portais locais, revistas comunitárias e perfis de redes sociais focados em bairros ou zonas específicas — desempenham um papel essencial no elo entre marcas, governo e a população. A plataforma SP Regional, por exemplo, já mapeou cerca de 198 desses veículos ativos na capital e região metropolitana, mostrando a força e capilaridade do setor.
Essa mídia tem a vantagem de falar a linguagem das pessoas, compreender suas dores e oferecer informação contextualizada. No entanto, enfrenta um desafio crescente: a concentração dos investimentos publicitários nas grandes plataformas digitais e nas mídias nacionais.
Por que anunciar em mídia regional é estratégico?
A comunicação regional tem credibilidade, proximidade e capilaridade. Ela chega onde outras mídias não chegam. Para o setor privado, isso significa oportunidades de conversão mais assertiva; para o setor público, é a chance de informar de forma clara sobre serviços, campanhas de saúde, educação, infraestrutura e políticas sociais, por exemplo.
A falta de investimento nesses veículos gera um vácuo informativo, especialmente nas periferias e em comunidades mais afastadas dos centros urbanos. Além disso, compromete o pluralismo midiático e a democracia da informação.
Uma proposta para fortalecer a comunicação cidadã
Diante desse cenário, especialistas, comunicadores e gestores de veículos locais defendem uma proposta: que ao menos 5% do orçamento de publicidade pública — em nível federal, estadual e municipal — seja destinado a veículos regionais. Isso incluiria jornais de bairro, portais locais, rádios comunitárias e perfis de redes sociais com foco geográfico definido.
Essa medida não seria apenas um suporte ao setor, mas uma estratégia para ampliar o alcance e a efetividade da comunicação pública, combatendo a desinformação e reforçando o direito à informação.
Em um país continental como o Brasil, onde cada bairro tem sua cultura, dinâmica e necessidades próprias, valorizar a mídia regional é uma forma de valorizar o cidadão. A comunicação de proximidade pode ser a chave para governos mais eficientes e marcas mais conectadas com seu público. Fortalecer esses canais é investir em pluralidade, representatividade e democracia.
